Sau hơn một thập kỷ gia nhập thị trường Việt Nam với nhiều kỳ vọng, các thương hiệu đồ ăn nhanh quốc tế đang đối mặt với áp lực duy trì hoạt động rõ nét. Trường hợp của Burger King, từng đặt mục tiêu mở 60 cửa hàng nhưng nay chỉ còn duy trì vài điểm bán sau khi rút khỏi Hà Nội, hay việc Subway liên tục thu hẹp quy mô, cho thấy bài toán sinh tồn tại đây không hề đơn giản với các mô hình fast food (đồ ăn nhanh) toàn cầu.
Nghịch lý nằm ở chỗ, thị trường vẫn tăng trưởng nhưng “miếng bánh” dành cho fast food lại khá hạn chế. Theo Euromonitor, doanh thu ngành thức ăn nhanh tại Việt Nam năm 2024 đạt khoảng 22.400 tỷ đồng, tăng gần 7% so với năm trước. Tuy nhiên, báo cáo của iPOS.vn cho thấy fast food chỉ chiếm khoảng 1% tổng chi tiêu ăn uống, trong khi tới 78% thuộc về ẩm thực đường phố và các hàng quán địa phương.
Cấu trúc tiêu dùng này khiến các chuỗi quốc tế không chỉ cạnh tranh lẫn nhau mà còn phải đối đầu trực tiếp với hệ sinh thái món ăn bản địa phong phú, giá chỉ từ 25.000–50.000 đồng và tốc độ phục vụ không hề thua kém. Khi lợi thế “nhanh” không còn đủ khác biệt, việc một thương hiệu như Shake Shack chuẩn bị gia nhập thị trường càng đặt ra câu hỏi: liệu định vị khác biệt có đủ giúp các chuỗi ngoại tìm được chỗ đứng, hay xu hướng thu hẹp sẽ còn tiếp diễn?
Trong bối cảnh đó, để lý giải rõ hơn những ‘điểm nghẽn’ của thị trường cũng như khả năng thích nghi của các thương hiệu ngoại trong thời gian tới, chúng tôi đã có cuộc trao đổi với chuyên gia Hoàng Tùng, Chủ tịch F&B Investment.
PV: Theo ông, việc Burger King rút khỏi Hà Nội và trước đó là Subway cũng phải thu hẹp hoạt động, cho thấy điều gì về “độ khó” của thị trường đồ ăn nhanh tại Việt Nam, đặc biệt với những thương hiệu mang tính toàn cầu?
Chuyên gia Hoàng Tùng: Câu chuyện của Burger King hay Subway hay một số hãng burger khác nữa từng đến và đi không phải là thất bại đơn lẻ, mà phản ánh rất rõ độ khó đặc thù của thị trường fast food Việt Nam.
Thứ nhất: Khó về giá. Các thương hiệu toàn cầu thường bước vào thị trường với cấu trúc chi phí cao gồm mặt bằng, tiêu chuẩn vận hành, nguyên liệu và thương hiệu, vì vậy giá bán thường cao hơn mặt bằng chung. Khi burger có giá 60–100 nghìn đồng, nhưng một bữa cơm, bát bún hay bánh mì chỉ khoảng 25–50 nghìn đồng, thì burger rất khó trở thành lựa chọn ăn hàng ngày của phần đông khách hàng.
Thứ hai: Cạnh tranh từ sản phẩm thay thế rất lớn. Tại Việt Nam, burger không chỉ cạnh tranh với các chuỗi đồ ăn nhanh khác mà còn phải cạnh tranh trực tiếp với hệ sinh thái ẩm thực địa phương vốn rất mạnh, đa dạng và quen thuộc với người tiêu dùng. Những món như cơm, bún, phở hay bánh mì vừa rẻ hơn, vừa hợp khẩu vị và có độ phủ rộng, khiến khách hàng có rất nhiều lựa chọn thay thế.
Thứ ba: Yếu tố nhanh không còn là lợi thế cạnh tranh. Ở Việt Nam, từ quán vỉa hè đến cửa hàng nhỏ lẻ đều có tốc độ phục vụ rất nhanh, thậm chí chỉ vài phút là có đồ ăn, cộng thêm sự phát triển của các nền tảng giao đồ ăn khiến việc tiếp cận món ăn trở nên dễ dàng hơn bao giờ hết. Điều này khiến lợi thế “fast” (nhanh) của fast food không còn khác biệt rõ ràng, thậm chí trong một số trường hợp còn kém linh hoạt hơn so với các mô hình địa phương.
Những chuỗi F&B quốc tế khác đang xử lý được 3 vấn đề trên tôi thấy vẫn tồn tại tốt trên thị trường.
Ông từng chia sẻ về câu chuyện của Coca-Cola trước đây khi họ phải nghiên cứu cả thói quen uống trà đá vỉa hè. Điều này cho thấy “đối thủ gián tiếp” đôi khi còn đáng gờm hơn đối thủ trực diện. Theo ông, các chuỗi F&B quốc tế khi vào Việt Nam đang đánh giá đúng mức độ nguy hiểm của nhóm đối thủ này chưa?
Các thương hiệu quốc tế khi vào Việt Nam thực tế đều có nghiên cứu thị trường khá kỹ, không chỉ dừng ở đối thủ trực tiếp mà luôn mở rộng sang cả nhóm đối thủ gián tiếp. Ví dụ, trong một dự án nghiên cứu thị trường gà rán tôi được tham gia tháng 10 năm ngoái, họ không chỉ phân tích các chuỗi lớn như KFC hay Jollibee, mà còn đi sâu vào các thương hiệu nội địa ở phân khúc giá thấp hơn. Họ cũng nghiên cứu cả thói quen tiêu dùng bản địa như ăn gà xé, gà luộc, gà chiên không tẩm bột, và cả những sản phẩm thay thế như bánh mì hay quẩy.
Không chỉ dừng ở mức độ quan sát sản phẩm thay thế, sẽ có trọng số của sản phẩm thay thế. Ví dụ như trọng số thay thế của trà đá với Cocacola không quá cao nhưng trọng số của Burger và Bánh mỳ sẽ là rất cao. Đối thủ trực tiếp là những thương hiệu cùng ngành, cùng sản phẩm, rất dễ nhìn thấy và so sánh nhưng ở một số sản phẩm có trọng số thay thế cao, đối thủ gián tiếp mới thực sự là nhóm nguy hiểm hơn.
Ví dụ nữa, đó là thị trường chuỗi cà phê. Các chuỗi có thể cạnh tranh với nhau về không gian, thương hiệu hay sản phẩm, nhưng một đối thủ gián tiếp ít được để ý lại đến từ các cửa hàng tiện lợi như Circle K hay 7-Eleven, nơi khách hàng có thể mua cà phê nhanh, rẻ và tiện. Tương tự, trong ngành truyền thông, các tờ báo không chỉ cạnh tranh với nhau, mà đối thủ lớn nhất lại là các nền tảng như Facebook hay TikTok, và đây là những đối thủ gián tiếp rất mạnh.
Shake Shack là thương hiệu burger đã rất thành công tại Mỹ, có kế hoạch "đổ bộ" thị trường Việt Nam từ giữa năm ngoái.
Nếu phải đưa ra một lời khuyên chiến lược cho các thương hiệu đồ ăn nhanh quốc tế muốn “sống sót” tại Việt Nam, ông sẽ ưu tiên điều gì: bản địa hóa sản phẩm, định vị lại phân khúc giá, hay thay đổi toàn bộ mô hình vận hành?
Tôi nghĩ rằng mọi gốc của chiến lược đều bắt nguồn từ việc: hiểu khách hàng và hiểu thị trường.
Thứ nhất: Hiểu khẩu vị bản địa. Đây là lớp căn bản nhất. Jollibee đã rất thành công tại Việt Nam một phần quan trọng bởi công thức sốt gà tại Việt Nam của Jollibee đã được điều chỉnh để phù hợp với khẩu vị địa phương của người Việt hơn. Sốt nguyên bản của họ rất khác so với sốt vị hiện tại đang bán tại thị trường Việt Nam. Tôi nghĩ rằng đây là một quyết định dũng cảm nhưng thể hiện sự hiểu biết và tôn trọng khách hàng và kết quả hiện tại Jollibeelà một trong thương hiệu có chỉ số tốt nhất trong mảng chuỗi đồ ăn nhanh.
Thứ hai: Sẵn sàng hòa nhập vào thói quen tiêu dùng bản địa. Ví dụ KFC tại Trung Quốc muốn kéo khách hàng đến buổi sáng, họ không cố gắng làm gà ngon hơn hay thay đổi công thức gà mà họ bán thêm bánh màn thầu và bánh bao. Bởi thói quen ăn sáng của người Trung Quốc không phải là ăn gà, dù có thay đổi công thức.
Hay như tôi có thấy một thương hiệu đồ ăn nhanh khi xuống miền Tây khai trương, họ hút khách bằng bàn ghế nhựa, trang trí như đám cưới, tổ chức hoạt động rất gần gũi với thói quen bình dân của con người nơi đây. Sản phẩm F&B cuối cùng không chỉ là món ăn, mà còn phải phù hợp với hành vi sống hàng ngày của khách hàng bản địa.
Thứ ba: Nhìn thị trường ở góc độ dài hạn. Có những thương hiệu theo chuỗi vào thị trường Việt Nam muốn đánh nhanh thắng nhanh nhưng tôi thấy đa phần thất bại bởi thị trường F&B trong nước có chiều dày về lịch sử và mức độ cạnh tranh từ các thương hiệu nội địa rất khốc liệt.
Tuy nhiên nhìn về dài hạn, tầng lớp tiêu dùng mới, trẻ hơn sẵn sàng chi trả cao hơn nhưng cũng đòi hỏi nhiều hơn về trải nghiệm, dịch vụ và tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm. Đây là điểm mạnh của các thương hiệu quốc tế nhưng đòi hỏi họ phải triển khai với tầm nhìn dài hạn mới có thể cạnh tranh được ở thị trường F&B Việt Nam.
Xin cảm ơn ông!
Theo Euromonitor, thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam đạt khoảng 22.400 tỷ đồng năm 2024, tăng gần 7% so với năm trước và được dự báo tiếp tục mở rộng nhờ dân số trẻ cùng sự gia tăng của tầng lớp trung lưu. Dữ liệu từ Q&Me cũng cho thấy số lượng cửa hàng fast food đã vượt 1.000 điểm vào năm 2025, tăng khoảng 12% so với năm 2024.
Dù vậy, mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt, trong đó các chuỗi gà rán đang chiếm ưu thế. Lotteria hiện có khoảng 220 cửa hàng, Jollibee hơn 210 và KFC khoảng 170, trong khi McDonald’s sau hơn 10 năm chỉ đạt khoảng 35–40 điểm bán. Quy mô của Burger King còn khiêm tốn hơn.
Một nguyên nhân quan trọng nằm ở cấu trúc thị trường F&B Việt Nam. Theo iPOS.vn, quy mô toàn ngành năm 2024 đạt khoảng 726.500 tỷ đồng với hơn 329.500 cơ sở, nhưng phần lớn thuộc về quán ăn độc lập và ẩm thực đường phố. Khoảng 78% chi tiêu ăn uống dành cho kênh này, trong khi fast food chỉ chiếm khoảng 1%, buộc các chuỗi quốc tế phải cạnh tranh trực tiếp với các món ăn quen thuộc như phở, bún hay bánh mì – vốn rẻ và phục vụ nhanh.
Ngoài ra, khác biệt khẩu vị cũng là rào cản đáng kể. Nghiên cứu của Kantar cho thấy đồ ăn nhanh phương Tây chưa thực sự phù hợp với đa số người tiêu dùng châu Á. Điều này lý giải vì sao các chuỗi tập trung vào gà rán hoặc điều chỉnh sản phẩm theo khẩu vị địa phương thường đạt kết quả tốt hơn so với mô hình burger truyền thống.
